Quando a Londra entro in un coffee shop e chiedo un caffè, devo specificare che tipo: voglio un semplice espresso (singolo o doppio?), un espresso macchiato (caldo o freddo?), un cappuccino o un (caffè) latte? La scelta pare infinita e se non specifico il barista in questione è probabile che mi prepari un bicchierone di caffè americano. A meno che il barista non sia italiano. In questo caso, sentendo l’accento nostrano pronunciare le schioccanti consonanti doppie di “espreSSo”, e la parola “caffè” con l’accento sulla “e”, sorride e senza aggiungere altro mi mette davanti una tazzina fumante contenente pochi millilitri di liquido nero e profumato. That’s it. Non occorre altro. Allo stesso modo quando a Bologna chiedo un “bitter” al bar sotto casa di mio padre, il barista estrae dal frigo una bottiglietta triangolare colma di un liquido rosso rubino dal sapore amarognolo. Che di bitter c’è solo lui, il Campari.
Quello che non sapevo (o meglio, che mi sono mai posta il problema di sapere, come accede con tante cose con cui si cresce e che si danno per scontate) è fu il futurista Fortunato Depero a creare l’iconica bottiglietta conica a “calice rovesciato” del Campari Soda, lanciata sul mercato nel 1932 e tuttora in commercio (l’equivalente italiano della bottiglia della Coca-Cola… ). All’epoca il suo design, così semplice ed essenziale, con la scritta in rilievo sul vetro della bottiglietta (che rendeva obsoleta l’etichetta), era rivoluzionario. Ancora oggi rimane un punto di riferimento essenziale per il design.
Fondata a Milano nel 1860 da Gaspare Campari, che avviò nella città lombarda una distilleria, seguita dall’apertura del Caffè Camparino, nell’elegante Galleria Vittorio Emanuele II, la società inizia la sua avventura internalionale grazie al figlio di Gaspare, Davide. Alla morte del fondatore, infatti, la gestione dell’azienda, già allora nota per il suo Bitter, passa a uno dei suoi cinque figli, Davide Campari, che nel 1896 cambia la denominazione in Gaspare Campari – Fratelli Campari Successori, iniziando a vendere la bevanda di famiglia, prima in tutta Italia e poi nel resto del mondo.
Questo nuovo prodotto, fabbricato dall’uomo e non soggetto ai capricci della natura come il vino, e completamente slegato dalla tradizione culturale del passto, rendeva il Campari Soda la bevanda ideale per un paese giovane come l’Italia ( che era stata unificata solo sette anni prima). E la rendeva perfetta anche per la nuova arte di pubblicità di massa.
Le prime campagne pubblicitarie, create all’inizio del Novecento, impiegano artisti come il triestino Marcello Dudovich (1878-1962) o il tedesco Adolf Hohenstein (1854-1928), associano il Campari con il glamour e la solare raffinatezza della borghesia della Belle Époque con i loro eleganti poster ispirati alla Seccessione Viennese.
Lo stile cambia drammaticamente con l’arrivo nel 1926 del suddetto Fortunato Depero (1892-1960). Lo stile di Depero, fatto di immagini astratte monotone, motivi tribali, slogan e figure stilizzate, così particolare e immediatamente riconoscibile, fa del pittore futurista l’esponente più entusiasta di questa nuova unione di arte, design e commercio. Ma Depero non fu l’unico artista che credere che l’arte del futuro sarebbe stata in gran parte fatta di pubblicità, a creare poster per la ditta Campari, come ci racconta The Art of Campari questa piccola e deliziosa mostra della Estorick Collection of Modern Italia Art.
Nel corso della sua storia, il marchio di fabbrica della ditta Campari è stato più volte modificato, anche sostanzialmente nel corso del XX secolo, seguendo i capricci e le evoluzioni del linguaggio grafico e dello stile del momento, collaborando con gli artisti d’avanguardia come commissionato alcune delle opere di design più innovative prodotte nell’Italia moderna come Marcello Nizzoli, Bruno Munari e Ugo Nespolo e promuovendo allo stesso tempo le nuove tendenze dell’arte moderna italiana tra un pubblico sempre vasto.
Tutto ciò sotto il naso del regime fascista di Mussolini. Inizialmente, la visione del dittatore riecheggiò con i futuristi, ma le cose finiscono lì. Come mostrano gli allegri poster di Depero, il tentativo di Mussolini di imporre ad artisti e designer le sue richieste per un’arte che riflettesse l’immagine dell’Italia cattolica, agricola e familiare voluta dai Patti Lateranensi del 1929 furono allegramente ignorati e le pubblicità continuarono come prima. Pare che pubblicitari avessero più libertà di espressione nell’Italia fascista, di quanto non accada nella moderna Gran Bretagna. Succede.
2018 © Paola Cacciari
Londra//fino al 16 Settembre 2018
The Art of Campari
Estorick Collection of Modern Italian Art, London
www.estorickcollection.com
(chi abita in Inghilterra o conosce il sitema scolastico britannico sa di cosa parlo)
